过去三十年间,华为、联想、海尔等品牌不断开拓海外市场,逐渐打破了全球消费者对中国制造的刻板印象。那是一个单枪匹马闯世界的时代,没有人知道我们即将驶入的,是一片怎样的海域。
当这些品牌远征海外时米乐m6网页版,国内的商业格局也发生着翻天覆地的变化。2003年,电商初次爆发后,仅仅用了10年就突破了10万亿交易额。10年前,国内大量的农村人口还不知道快递是什么。而到去年为止,中国快递业务量已经超过1100亿件,比排在第二的美国高出5倍,快递员的身影几乎遍布每个角落。
电商平台的崛起,创造了无数的生意机会。而伴随着电商平台的出海,无数商家有机会走向世界。平台和商家组共同成了品牌出海的生态系统,在漫长的航程中一同进化。
早期,国内商家通过在电商平台大量铺货来获取收益。可现在已经不是那个撒一把网,就能捞到大鱼的时代了。我们需要的是学会“作饵”。而内容,是最好的饵料。内容电商,在能让国内商家更多地把货卖到海外的同时,也让他们得以去传递故事,建立品牌。
和初代出海品牌面对的荒芜和未知不同,如今的出海品牌既不缺同伴,也不缺领路人。前人用经验绘制了航海图,电商平台则为它们搭建起生态底座。如何选择并利用好这个底座,是这个时代品牌出海的关键。
有这样两个内衣商家,都在做美国市场。论产品和供应链质量,二者不相上下。但由于选择的“底座”不同,命运截然相反。
A商家在某跨境电商平台大量铺货,但因为同类型的产品太多,只能用价格换销量。结果是利润空间越来越少,无奈牺牲产品质量。自己没赚到钱,消费者也没享受到好的产品和服务,还差点砸了多年积累的口碑。
B商家看到行业同质化竞争加剧,意识到必须换个打法才能脱颖而出。在辗转多个电商平台之后,选择了同时拥有货架场和内容场的TikTok Shop。2020年,他从TikTok平台的一个引流矩阵号起步,并在2023年成为第一批入驻美区店铺的商家。
前期,他利用TikTok Shop的全托管模式,小单快速测试新款,然后用短视频带货迅速提升销量。因为全托管模式全面覆盖了店铺运营、营销推广、客户服务和物流配送等环节,让他能够专注产品研发和供应链优化顶级健身器材品牌,快速适应市场变化。现在,B商家年销售额已经突破2亿美元,60%来自美国市场。
相似的起点,不同的结局。这两个故事不仅告诉我们选择出海底座的重要性,也揭露了目前电商平台的短板。跨境电商过去十年的发展历程,都以货架电商模式为主。但当品牌出海成为主流趋势,商家们在货架电商之后,需要寻找到下一个增长点,帮助他们建立声誉、带来复购和长期的生意增长。
所以,电商出海在狂奔之后,必然会经历一段“调整期”。在这之后,内容电商的优势将凸显,出海的生态底座和竞争格局也会被重塑。
相比货架电商,内容电商更加能够展现产品的差异化优势,不让商家以低价换取短期的销量增长,从而创造更高的毛利。
相较来看,海外的内容电商现在仍是一片蓝海,达人在初期积累粉丝量时,会特别注重自己的内容质量和声誉。所以现在可以说是海外达人和用户之间的信任浓度最高的时候,这个时候的带货效率,包括对品牌形象的建立和传播,都是最有利的。同时,因为达人对用户喜好和平台规则更加了解,还能反过来建议商家如何供货、推新款。
内容电商也更有利于品牌经营,让商家能够沉淀品牌资产,做到品销合一。一个做卷发棒的老板说,自己把TikTok Shop运营当成整合营销方案在做。更让人意外的是,他在TikTok Shop开店之前,就把TikTok的二维码印在自己的线下海报和平面广告上。现在,他们已经成为了美国市场的网红品牌,也做到了TikTok Shop美区美业个护类目头部,所做的各种品牌活动和传播都会引向TikTok Shop,把它当作品牌与销售的长期阵地来经营。
用老板自己的话说:“TikTok Shop是内容电商,转化只是最后一步,当之前的步骤做对的时候,转化就会自然而然发生。”
随着品牌出海对新底座的要求进化,电商出海2.0时代已经到来。内容电商发展靠的不是爆发力,而是加速度。
相比纯货架电商,内容电商现在也许看似平静,其实是在积蓄能量。一旦完成积累,迎来的将会是巨大的市场空间。因此我认为电商出海的战役才刚刚开始,现在就下论断还为时太早。在电商出海2.0时代,比的不是谁跑的更快,而是谁更有定力内功。
入驻美区一年来,TikTok Shop发展迅速,但显然还是没有满足外界对它的期待。这背后有时间上的客观因素——TikTok Shop 去年9月才正式入驻美区。但更重的是商业模式的差异。过去一年,它将精力集中在内功,为爆发积蓄能量。
首先是找准定位,强化自身优势。今年,TikTok Shop越来越明确了“内容电商”的提法。这是目前可见的,海外市场唯一一个规模性的主流内容电商平台。
过去一年,TikTok Shop内容场GMV暴增557%,直播日均场观、短视频播放量均保持高增速。海外用户对内容购物的接受度也越来越高,尤其是美区,日支付用户数增长超3倍。投身内容电商之后,TikTok Shop已经成长为不少商家TOP1-TOP3的GMV贡献渠道。
就拿一个健身器材品牌Merach来说。这个品牌本身在国内就做到各大电商平台头部,2020开始出海谋求更广阔的生意机会。因为健身器材的客单价比较高,想要保持毛利,必须要有品牌力。TikTok Shop也没让他失望,推出的第一大爆品“抖抖机”客单价做到接近100美元。今年7月它还举办了一场美区“马拉松式自播”,GMV近10万美金。现在,TikTok Shop已经成为Merach海外最大的销售渠道之一。
保温杯品牌Meoky同样是最早一批抓住机会的商家。2023年Meoky在平台销售破亿,去年黑五大促单月销量超15万单,是当季TikTok Shop美区厨房用品类目GMV冠军。
如此亮眼的成绩离不开对内容场的深度运营。Meoky的TikTok Shop渠道负责人说,达人营销、自播和自制短视频带来的流量,已经占到店铺流量的70%。其中达人营销更是占到50%。
所以他们现在非常重视TikTok Shop达人的运营,用邮件、社交平台各种方法找到达人,给到足够的诚意和利益点去撬动合作,现在已经合作了4000多位达人。他们还会根据达人的喜好定制爆款,这个方法非常好用。相比广撒网式的铺货,深度运营几个爆款的效率更高,也更有品牌识别度。
比如,为了让自运营商家可以更快地在美区起号、起量,TikTok Shop花了大量时间优化内容场的运营,形成了对国内商家更友善的识别体系。同时,还通过电商大学,为商家推出内容运营培训,以及IPI、禁限售、知识产权等跨国规则及法规的培训内容。甚至,Tikok Shop还直接下场撮合,带领国内自运营商家直接和美国本地的头部达人见面。在品牌出海的大趋势下,国内头部MCN也在积极出海美区,无忧、遥望、泰洋川禾等国内头部机构正在广泛承接自运营商家需求,提供从达播、店铺运营等一站式服务,进而助推TikTok Shop达人生态的繁荣。
如此,经过一年的“内功”,可以说TikTok Shop已经打造出了一个美国样本基础形态。
作为全球零售高地,美国样本的重要性不言而喻。TikTok Shop上线之前,各大电商平台已在此打得火热——亚马逊、沃尔玛、ebay在当地根基深厚,Shein、Temu占据先发优势增长迅速。TikTok全球10亿月活,美区占1.7亿,打造美国样本,对于其电商在全球市场的布局有重要战略意义。
但美国市场是一块非常难啃的骨头。直播购物在这里还没有成为主流消费习惯,高昂的人工成本是本土主播连续高强度工作的阻碍,而如果是国内主播,又难以适配美国用户的内容需求。
不过这并没有阻挡TikTok Shop拿下美国市场的决心。美国主播和内容生态基础,也在品牌出海的大趋势下日渐完善。截至今年8月,TikTok Shop整体内容电商创作者数量同比增长超10倍,每个季度动销达人增长70%以上。
至于用户的直播购物习惯,其实是相对比较好解决的一个问题。中国用户也不是天生就喜欢直播购物的,我们的购物习惯也经历了一个从无到有的培养过程。TikTok有1.7亿的美区月活作为基础,再加上欧美长期有着电视购物的熏陶,习惯的养成只是时间问题。
过去一年,TikTok Shop与商家共同探索美国市场本土化路径,无论是自运营模式还是全托管模式,都已经分别成功打造出诸如泡泡玛特、LovelyWholesale泳衣等样本。
泡泡玛特在今年年中大促,成为首个拥有十万美金直播间的跨境品牌。它在TikTok Shop自运营模式下,通过参与平台大促、布局自制内容、搭建专业团队等方式,实现了生意的快速增长。
泡泡玛特于2023年第四季度入驻TikTok Shop。从一开始就非常重视品牌自制内容的建设。从自播内容冷启动开始,每天都稳定得上线品牌自播。为了更好地积累流量,泡泡玛特会在直播间设置小游戏,积极回复评论,加强和美区消费者的互动。到今年第二季度,泡泡玛特已经能稳定日均直播14小时左右。6月末,泡泡玛特的单场直播GMV突破了7.5万的新峰值。
日常的积累是大促爆发的前提。年中大促期间,泡泡玛特在TikTok Shop的直播间首发两款新品。为了能够及时为直播间粉丝提供他们最喜爱的产品,泡泡玛特根据每场直播的数据表现,灵活调整直播间上架商品。大促最后一天,泡泡玛特用一场8小时的直播,拿下了10万GMV,TOP1单品“Mega Molly400%”的单场点击率高达35%,上架后立即售罄。
另一个样本——泳衣品牌LovelyWholesale(以下简称“LW”),则通过TikTok Shop全托管模式,实现了单款日销量快速突破1000件,销量环比增长1158%的成绩,成为行业黑马。
因为平台负责了除备货和产品研发之外的全部运营工作,LW的冷启动压力被最大程度地减轻。前期,店铺在平台帮助下通过商城推荐、搜索、频道活动等货架场景的运营,完成商品冷启动,并积累了一定正向地用户评价。随后,平台继续帮助LW做内容场运营,深入分析市场数据,精准定位趋势商品,迅速产出高质量、高吸引力的短视频素材。
在泳装这个高度同质化的行业,没有品牌势能很难突围。LW利用直播间的展示功能,让主播们身着泳装为消费者讲解面料质感、版型设计的细节,通过主播生动真诚生动的分享健身器材品牌大全,让屏幕前的用户感同身受。在平台帮助和自身对内容场的不断投入下,LW店铺的泳装日销量成功突破突破1200单。
随着TikTok Shop电商的生态建设日渐完善,相信这样的样本会越来越多。当样本数量足够大,就会迎来平台的彻底爆发。
回顾TikTok Shop入驻美区这一年,会发现它并不一味追求高增速。在这个浮躁的商业环境里,耐得住寂寞,沉得住气是非常难能可贵的品质。
TikTok shop坚持的内容电商定位,在海外可以说是一条“前无古人”的路。当一个平台在努力探索电商出海的新模式的时候,说明它并没有满足于眼前的短期利益,并且有机会推动品牌出海生态,进入下一个时代。
即将到来的黑五大促,TikTok Shop将以内容电商的全新模式与商家一起备战。推出50亿+站外曝光,内容推荐流量翻番等全年最重磅权益,可以说是雄心勃勃。这是TikTok Shop进入美区之后的第二个黑五,也是对其内容成果的一次检验,期待它能给行业带来惊喜。
电商出海进入2.0阶段,内容电商是核心的差异化优势。其实,品牌出海最终是为了更好的生意增长,没有哪个商家希望一通操作,换来的是更低的利润和高额的罚款。把内容电商作为品牌出海的底座,说明行业正在迭代早期的野蛮生长模式,新崛起的平台有意识地助力国内商家在海外实现长期发展,建立品牌正面形象。